Продажи. Цена или ценность?

Говоря о предложении конкурентов, первым, а иногда и единственным отличием продавцы называют цену, принимая ее за неопровержимый аргумент. Эта позиция и становится шагом в никуда: клиент, видя молчаливое согласие продавца, убеждается в правильности выбора, либо начинает торги, обезличивающие товар или услугу.

Отправной точкой такого сценария часто становится желание продавца решить все вопросы с клиентом «как можно быстрее» и, как следствие, акцент на самое легкое и очевидное преимущество – цену. Цену, которая не является гарантом долгосрочного сотрудничества и, тем более, не формирует устойчивой привязанности к товару или услуге.

Финансовые условия наиболее уязвимы в конкурентной борьбе: если продавцу легко удалось привлечь клиента дополнительной скидкой, то конкуренту так же просто будет заинтересовать более выгодным предложением. Затраты на привлечение, удержание и противодействие конкурентам начнут расти, а прибыль от сотрудничества с таким клиентом заметно сократится. Со временем, клиент начнет пользоваться ситуацией и с позиции сотрудничества перейдет в позицию манипулятора, сводя на нет все возможности установления взаимовыгодных отношений на длительный период.

Выбирая ценовую конкуренцию, продавец лишает себя возможностей превзойти конкурента и сформировать ценность товара/услуги для клиента.

Существует еще как минимум 4 вида конкуренции, позволяющих иначе провести переговоры:

 

Выбирая сферу конкуренции, можно направить переговоры в нужное русло и сформировать у клиента необходимые критерии выбора, что позволит провести так называемые консультационные продажи и заложить основу доверительных отношений.

В отличие от цены, такие категории как скорость обслуживания, форма подачи продукта или услуги, профессионализм сотрудников и пр. создают привязанность на эмоциональном уровне, изменение которой потребует значительных усилий и временных затрат конкурентов. Определив возможные виды конкуренции и преимущества товара/услуги в каждом из них, остается разработать алгоритмы противодействия конкурентам.

Предлагаем рассмотреть анализ конкурентов на примере компании "Поваренок", осуществляющей доставку комплексных обедов в офис.

Шаг 1. Перечисляем всех возможных конкурентов. Особое внимание внутренним конкурентам: какие отделы или сотрудники способны удовлетворить ту же потребность, что и наше предложение? 

  • Компании NN, YY, "Бахетле" "Пирогова" "ЕРШ" "Шоколадница" "Кофехауз" "Столовая №1" ....... сотрудники компаний и пр.

Шаг 2. Анализируем цели, стратегии и методы работы конкурентов 

  • Компании NN проводят дегустацию у себя в офисе, приглашают клиентов по телефону. Компания YY при контракте на месяц дает бонусом десерты;
  • Кулинарии и супермаркеты работают только с входящими клиентами;
  • Кафетерии раздают флаеры, есть бизнес ланчи, доставка.

Шаг 3. Выявляем сильные и слабые стороны каждого конкурента. Какие из них действительно важны, а какие можно представить незначительными для клиента 

  • Сильные стороны: оборудованные машины, скорость доставки, репутация;

  • Слабые стороны: однообразное меню, выбор надо делать на неделю, отсутствие доставки, временные затраты;

  • Для клиентов Важно: время, вкус, качество продуктов;

  • Аргументы, ценность которых можно оспорить: бренд, технологии, время доставки.

Шаг 4. Проводим сегментацию клиентов на основе полученных данных 

  • Компании,  доставляющие комплексные обеды;
  • Кулинарии, супермаркеты, магазины, палатки;
  • Кафетерии, в том числе столовые в офис-центрах;
  • Организованные чайные комнаты, сотрудники приносят еду сами.

Шаг 5. Разрабатываем алгоритм работы с каждым сегментом конкурентов 

  • Конкретные речевые модули для каждого из сегментов;

  • Инструменты: дегустации, флаеры, пробное обслуживание, отзывы предыдущих клиентов и пр.

  • Варианты предложений для клиента.

При разработке алгоритма противодействия конкурентам, проверочным вопросом будет «А что если?» Чем больше вариантов развития событий удастся проработать на этапе подготовки, тем легче и качественнее получится отработать конкурентов.

Ниже, приведены 4 основных пункта презентации товара или услуги, от ответа на которые зависит решение клиента.

ВОПРОС

АРГУМЕНТ ДЛЯ КЛИЕНТА

ПОЧЕМУ Ваш ТОВАР/УСЛУГУ?

 

ПОЧЕМУ У ВАС?

 

ПОЧЕМУ ПО ЭТОЙ ЦЕНЕ?

 

ПОЧЕМУ СЕЙЧАС?

 

Вы можете кратко, в 2-3 предложениях ответить по каждому пункту? Отлично! Запишите ваши ответы. Для проверки соответствия аргументов потребностям клиента обратитесь к модели S.A.B.O.N.E., и проверьте: какие из потребностей перекрывает каждый из аргументов? Что значит для клиента каждый аргумент? Как полученные ответы совпадают со стратегическими и тактическими целями клиента?

Отредактируйте ответы, и встреча с клиентом пройдет совершенно в ином ключе. Созданная ценность и отстройка от конкурентов позволят вам заключить договор на выгодных условиях, минимизировать финансовые потери на скидках и риски столкновения с конкурентами.

Понравилось? Поделись с друзьями

Подпишитесь на новые статьи

Присоединяйтесь к нам в социальных сетях